SI VIAJARAS diez años atrás y les dijeras a las personas lo que iba a sucederles a tres de las compañías de tecnología digital más famosas —Yahoo, Apple y Amazon— pensarían que estás loco.
Reorganizaron sus posiciones relativas de poder por lo menos una vez desde 2006 y ahora parecen estar a punto de hacerlo de nuevo. Cómo resulte esto dirá muchísimo de hacia dónde se dirige la tecnología.
Yahoo, después de años de tratar de recapturar su gloria pasada, va a ser comprado por Verizon por 5000 millones de dólares, una cantidad que sin duda pronto parecerá generosa. Apple, la favorita de todos en la última década, parece estancada, ya ha reportado una disminución en sus ganancias y ventas del iPhone. Amazon —una compañía con la misma edad que Yahoo—, mientras tanto, ha gozado de una sorpresiva segunda vida a causa de su gigantesca nube computacional Servicios Web de Amazon (AWS, por sus siglas en inglés) e, incluso, parece lista para construir un tercer gran negocio alrededor de su sistema de inteligencia artificial Alexa. Amazon acaba de reportar cifras trimestrales que fueron puros arcoíris y ponis.
Yahoo es nuestro pasado, aunque podría augurar el futuro de Apple. La tecnología es casi siempre una industria donde el ganador se lleva la mayor parte. Como mis coautores y yo detallamos en nuestro libro, Play Bigger: How Pirates, Dreamers and Innovators Create and Dominate Markets, las grandes compañías de tecnología definen y desarrollan una nueva categoría de negocios que nunca antes existió, y esas compañías tienden a devorar la gran mayoría del dinero y la atención de ese mercado, a menudo por años o incluso décadas. En la década de 1990, Yahoo lo hizo. Definió, desarrolló y dominó la categoría previamente desconocida de “portal web”. Y en el pico de esa categoría a finales de la década de 1990, Yahoo valía 128 000 millones de dólares. ¿Recuerdas cuando los portales web eran la onda? Eso fue cuando necesitábamos hallar un camino en la red a menudo confusa: una sola pantalla que nos guiaba a noticias y servicios y correos electrónicos y cualquier cosa que saltara y pudiera interesarnos. Como usualmente sucede, muchos otros trataron de meterse al negocio, como Excite y AOL. Pero Yahoo era el rey supremo.
Y luego, a principios de la década de 2000, Google se presentó. Google hizo de la búsqueda nuestro punto de entrada para la red. No necesitábamos una guía; Google nos llevaba exactamente a donde queríamos ir. La red como una curiosidad se había terminado, y se convirtió en una herramienta. El portal fue degradado como un sitio envejecido, remplazado por una categoría novata de búsqueda. Yahoo se mantuvo como el rey de una categoría en decadencia, así que la misma Yahoo decayó. Para entonces, poseía muchas operaciones como noticias, chat y correo electrónico que eran ofertas comunes, no negocios que dominaran una categoría. Las cosas comunes pueden ser negocios decentes, pero no son negocios que embelesen a los inversionistas.
Por ello Marissa Mayer nunca tuvo muchas oportunidades. Ella fue traída como directora ejecutiva de Yahoo en 2012 para regresarla a su era de conquista. Cuando llegó, los empleados pusieron carteles de “Esperanza” que se parecían a los carteles de la campaña presidencial de Barack Obama de 2008. Ella incluso dijo que “llevaría a una compañía icónica de vuelta a la grandeza”. Para hacer eso, habría tenido que inventar y luego dominar una nueva categoría tan significativa como lo fueron los portales web en la década de 1990. Y esa era una tarea casi imposible. Una fracción de 1 por ciento de los miles de compañías incipientes apoyadas por capital de riesgo siempre crea una categoría importante. Las gigantescas compañías actuales casi nunca lo hacen, a menos que tengan un líder raro y extraordinario.
Lo cual nos lleva a Apple. Cuando Steve Jobs regresó a esa compañía en 1997, era como la versión titilante de Yahoo, viviendo de un pasado obsoleto y fracasando constantemente en reinventarse a sí misma. Apple casi fue vendida a Sun Microsystems. Y luego Jobs hizo el milagro. Él creó una nueva categoría importante tras otra: primero el negocio iPod-iTunes en 2001, luego el iPhone en 2007 y el iPad en 2010. Apple con Jobs definió estas categorías y las dominó. Hoy, mientras los dispositivos móviles de alta potencia son la droga digital predilecta de los consumidores, los inversionistas han hecho de Apple la compañía más valiosa de la Tierra.
Por esto es que Tim Cook probablemente pase por el tipo de trato duro que Mayer ha sufrido. Aun cuando amamos incuestionablemente nuestros teléfonos inteligentes y tablets, y aun cuando decenas de millones de personas las comprarán este año, los mejores días de estas categorías pronto pasarán. Las posibilidades de que Apple invente y domine nuevas categorías significativas de negocio son, para ser franco, casi nulas. Si esperamos que Cook se saque ese conejo de donde sea, como diría Donald Trump, nos decepcionaremos. Es más realista esperar que la Apple de Cook exprima toda ganancia posible de estas categorías sólidas pero envejecidas y mantenga las cosas interesantes con algunas cosas novedosas con pequeños ajustes, como el Apple Watch. Apple podría convertirse en un Procter & Gamble tecnológico, pero podría nunca volver a ser la Apple de Steve Jobs.
Ello nos lleva a Amazon. Por 20 años definió y dominó la categoría del menudeo en línea. Si nunca hubiera creado otra categoría monstruosa, tal vez estaríamos hablando de Amazon de la manera en que ahora hablamos de Yahoo o Apple. Pero la Amazon encabezada por Jeff Bezos parece tener ese raro gen creador de categorías. En la última década construyó la explosiva categoría de los servicios de nube computacional, y AWS la está aplastando. En el último año, los ingresos de AWS fueron cuatro veces más grandes que los del segundo lugar, Microsoft, y creció 72 por ciento de un año para otro. En el último trimestre de Amazon, AWS sumó 40 por ciento de las ganancias generales de la compañía. Ese es el poder de la creación de categorías.
AWS dice mucho de hacia dónde vamos todos. Pasamos de la era de Yahoo de las PC y la red, y ahora pasamos por la era de los teléfonos inteligentes y las aplicaciones. En la próxima generación de la tecnología casi toda función o servicio y todas nuestras cosas digitales estarán en la nube, accesible a través de una gama siempre creciente de dispositivos menos inteligentes y más enfocados, ya sea un carro conectado o una tasa de baño en red. No tendremos que llevar un teléfono de alto rendimiento parecido a una navaja suiza; el poder estará en el aire y los dispositivos a nuestro alrededor. Y correrá con AWS y sus competidores con cosas comunes.
Amazon parece estar creando otra categoría con sus dispositivos Echo y su software Alexa. Algo como esto será el sucesor del teléfono inteligente, la tecnología de entorno que nos permitirá hablarle a un reloj o un auto o baño y asegurarnos de que el dispositivo entenderá quiénes somos, qué queremos y cómo hacerlo. Es un poco temprano para declarar a Amazon como el monarca máximo de esta nueva categoría de inteligencia artificial de consumo, pero está a la cabeza. Y si Amazon puede convertirse en el rey del entorno y rey del segundo plano, bueno, eso asusta a Google, Facebook, Microsoft.
Si descubres cómo viajar una década atrás, no te molestes en explicarle todo esto a alguien. Solo evita a Yahoo, invierte en Apple y Amazon por mí, para que yo pueda descansar en un bote todo el día y no tenga que escribir estas malditas columnas.
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Publicado en cooperación con Newsweek / Published in cooperation with Newsweek